При оптимистичном варианте объема продаж необходимо произведение скидки в размере 30% для всех покупателей, что позволит получить контрольную сумму прибыли в размере 303,6 тыс.рублей (см. Политика ценообразования), однако, данная сумма будет ниже чем запланированная сумма валовой прибыли в размере 600,7 тыс.рублей . В случае, если предприятие будет предоставлять скидки в размере не более 5% от розничной цены и осуществит лишь частичное проникновение на рынок (пессимистичный вариант) оно сможет оплачивать прямые расходы по выполнению заказов (оплата монтажникам и агентского вознаграждения), и произвести расходы на аренду офиса и заработную плату штатных сотрудников в размере 50%. В случае пессимистичного варианта развития событий, даже при полном отсутствии прибыли предприятие тем не менее сможет произвести расходы на рекламу в сумме 104,5 тыс.рублей.
Таблица 30.
Бюджет маркетинга
|
№ |
Мероприятие |
Срок |
Затраты |
Сумма т.р. |
|
п/п |
||||
|
1. |
Расширение товарного ассортимента |
дек.04 |
План. тов. ассортимент — сумма товарных запасов |
502 |
|
2. |
Разработка политики ценообразования (предоставления скидок) |
сен.04 |
до 30% от т/об (нач. скидка — 20%) |
1315,3 |
|
3. |
Привлечение торговых представителей с заключением агентских договоров |
окт.04 |
5% от т/об х 1,365 |
1158,16 |
|
4. |
Обучение торговых представителей и агентов, обеспечение их рекламными и техническими материалами по кондиционированию |
Окт.-Янв 2004 |
20 тыс.руб. |
20 |
|
5. |
Реклама |
2004г. |
2,3 тыс.руб. |
2,3 |
|
2005г. |
100 тыс.руб |
100 |
||
| Аренда офиса |
окт.04 |
10 тыс. в месяц |
140 |
|
| Итого: |
единовременные (2004 г.) |
533,3 тыс.руб |
3005,7 |
Исходя из расчетов для выхода на новые рынки сбыта ООО «АвтоТеплоЛюкс» необходимо осуществить инвестирование в конце 2004 года в начале 2005 года на сумму 533,3 тыс.рублей. В основном эта сумма необходима для расширения товарного ассортимента – приобретения кондиционеров.
ООО «АвтоТеплоЛюкс» на начало 2003 года имело сумму средств в дебиторской и кредиторской задолженности. Это объясняется тем, что предприятие регулярно получает товарный кредит от поставщика и часть оплаты получает после выполнения монтажных работ. В связи с этим предполагается получение дополнительной суммы товарного кредита в размере 270 тыс.рублей, с ее оплатой в течение 1 квартала. Оставшуюся часть суммы 263,3 тыс.рублей ООО «АвтоТеплоЛюкс» получит в течение 2004 года от покупателей перечислением на расчетный счет (см. Финансовый план).
Таким образом, оценка эффективности мероприятий по выходу ООО «АвтоТеплоЛюкс» на новые рынки сбыта может производиться по показателям:
— увеличения рыночной доли на рынке сбыта – с 1% до 5%
— объема сбыта (по розничным цена) – от 700 тыс.рублей до 7,9 млн. рублей
— объем продаж – от 1,4 до 6,6 млн. рублей и более
— валовой прибыли – до 600 тыс.рублей
— чистой прибыли – до 400 тыс.рублей.
—
4.3. Контроль за выполнением планов
Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов [2].
Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:
— контроль за выполнением годовых планов;
— контроль прибыльности;
— — стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Для ООО «АвтоТеплоЛюкс» одним из важных моментов при внедрении мероприятий по выходу на новые рынки сбыта будет являться текущий контроль за показателями объема продаж, суммы и уровня издержек, рентабельности и сумме прибыли и контроль за продвижением на новые рынки сбыта.
Обязательно в данном случае производить, как было сказано выше количественную оценку отклика потенциальных покупателей по каждому сегменту (магазины, оптовая торговля, производства) в городах Удмуртской Республики с целью корректировки текущих маркетинговых мероприятий и разработке новых подходов к продвижению товара.
Выводы по главе 4
Оценка эффективности мероприятий по выходу ООО «АвтоТеплоЛюкс» на новые рынки сбыта может производиться по показателям:
— увеличения рыночной доли на рынке сбыта – от 1% до 5%;
— объема сбыта (по розничным цена) – от 700 тыс.рублей до 7,9 млн. рублей;
— объем продаж – от 1,4 до 6,6 млн. рублей;
— валовой прибыли – до 600 тыс.рублей;
— чистой прибыли – до 400 тыс.рублей.
Фирма должна использовать три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль. Для ООО «АвтоТеплоЛюкс» наиболее важно осуществление стратегического контроля за работой торговых представителей с целью выявления предпочтений покупателей и оперативного управления маркетингом.