Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле [6]:
Q = n * q * p,
где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p – средняя цена данного товара.
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
— объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
— распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);
— темп замены товара;
— возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товара длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет : (1:12) 100 = 8,3 %.
Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллионов машин. Если , напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.
Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
— количества потребляющих единиц,
— покупательной способности этих потребляющих единиц,
— готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.
Вывод по главе 2: Задачи маркетинга в области продвижения товара на новые рынки состоит из следующих этапов:
1. Разработка маркетинговых стратегий
2. Проведение маркетинговых исследований
3. Сегментирование рынка сбыта
4. Маркетинг закупок
5. Маркетинг-логистика
6. Маркетинговые решения сбыта
7. Организация мерчендайзинга
8. Маркетинг-аудит системы сбыта
Надо отметить, что при выполнении первой задачи производится постановка целей, при выполнении последующих задач маркетинга стратегия сбыта уточняется более детально.
Особое внимание при разработке мероприятий по выходу на новые рынки сбыта необходимо уделить:
1. исследованию рынка сбыта и оценке спроса,
2. выбору канала сбыта,
3. методам коммуникации, т.е. деловой рекламе, личным продажам и стимулированию сбыта.
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВЫХОДУ НА НОВЫЕ РЫНКИ СБЫТА
Для разработки правильной стратегии сбыта ООО «АвтоТеплоЛюкс» на новые рынки сбыта определены следующие этапы работы:
— Провести анализ существующего рынка — наличие кондиционеров (тип, мощность), анализ производителей, ценовая политика, организация системы продаж, степень насыщения рынка в 2003-2004г.г.
— Определить тип покупателей (с разбивкой по моделям кондиционеров)
— Оценить потенциальный рынок сбыта в городах Удмуртии (Ижевске, Воткинске, Глазове, Можге, Сарапуле)
— Разработать рекомендации по механизму освоения рынка (с разбивкой по моделям кондиционеров) и выработке конкурентного преимущества.
3.1. Исследование рынка сбыта кондиционеров
3.1.1. Обзор предлагаемого ассортимента кондиционеров
На рынке кондиционеров существует множество фирм производителей. Например, LG Electronics, Toshiba, Sanyo, White-Westinghouse, General Fujitsu, Mitsubishi, Sharp, Panasonic, De’Longhi, Daikin, Carrier, Electra, Eco Multi, McQuay. При этом каждая из этих фирм поставляет на наш рынок не одну, а множество моделей, отличающихся не только мощностью, но и конструкцией.