Разработка мероприятий по выходу на новые рынки сбыта

Анализ спроса в целевых регионах показал ярко выраженное изменение структуры спроса по сегментам в сравнении с докризисным периодом.  Прежде всего, резко снизилась доля оборудования устанавливаемого в кредитно-финансовых структурах на 15-20 %. В то же время доля частных клиентов в общих объемах продаж выросла в два-два с половиной раза — до 25-30 %.

В большинстве регионов вторым по значению сегментом является рынок мелких частных предприятий, ориентированных на сферу услуг (торговые предприятия, кафе, парикмахерские и т.д.). Сегмент «государственные структуры» устойчиво держит стабильные 10 % продаж [4].

Рис. 4. Доли продаж приходящиеся на различные сегменты рынка

Единственное, что сдерживает спрос — низкая покупательная способность населения. Об этом свидетельствует характер покупок: более 21,0% продаж населению (в количественном выражении) приходится на оконные кондиционеры малой мощности.

Для определения наиболее прибыльных сегментов на целевых рынках применена модель многофакторного сегментирования. Идея данной методики состоит в том, что производится оценка важности перечня потребительских характеристик в каждом сегменте. По результатам анализа необходимо сосредоточить все маркетинговые усилия на следующих сегментах: офисы коммерческих фирм, финансовые структуры, торговые предприятия, муниципальные учреждения, ремонтно — строительные организации.   Задача определения потребительских предпочтений по оценке характеристик товара решена путем проведения анкетирования в целевых регионах.

Мнения респондентов распределились следующим образом: 1. Явный лидер — характеристика «надежность», что вполне традиционно для технически сложного продукта. Вполне ожидаемы и другие характеристики-лидеры: «цена», «гарантийное обслуживание» и не требуют особых комментариев.

2. Для потребителей Волго — Вятского региона на второе место выходит характеристика «адаптируемость к климатическим условиям региона», что обусловлено коротким жарким периодом.

3. Не последнее место характеристики «престижность фирмы-производителя» свидетельствует о ее немалой значимости для клиентов.

Рис 5. Количественные доли видов кондиционеров в общих объемах продаж.

Рис.6. Доли рынка основных фирм — производителей. Волго — Вятский регион.

В Волго — Вятском регионе доли между «элитными» марками и марками «средней» и «низкой» ценовых групп распределены примерно в равных долях.

Это обусловлено более суровыми климатическими условиями региона, поэтому требования по ряду технических характеристик к оборудованию возрастают, которые в полной мере не могут обеспечить марки «низкой» ценовой группы. Особенность рынка кондиционеров в Волго — Вятском регионе — средний уровень цен на продукцию (на 5 — 10% ниже московских) [4].

Кондиционерами преимущественно оснащены банки, правительственные и административные учреждения, торговые центры, т.е. рынок рассчитан не на массового потребителя.

Анализ реализации показал, что при продаже климатотехнического оборудования в 90 — 95 % случаев используются каналы сбыта, требующие дополнительного стимулирования (дилеров, дистрибьюторов и других посредников). Дилерские скидки ввиду высокой конкуренции на рынке доходят до 20-25 %.

В роли посредников при реализации полупромышленных сплит-систем необходимо привлечение проектных институтов или строительных организаций.

3.1.3. Оценка рынка сбыта кондиционеров в Удмуртской Республике

Сегментацию рынка Удмуртии возможно провести по информации, имеющейся на предприятии, а также на основе данных маркетинговых исследований рынка кондиционеров Волго-Вятского региона в целом.

Как было сказано выше, в связи с низкой покупательной способностью населения основными потребителями кондиционеров пока являются юридические фирмы. Исследование возможно провести по данным телефонного справочника за 2001г. Всего база данных предприятий составляет 18291 юридическое лицо, разбивка по городам представлена в табл. 8. Для оценки рыночного потенциала необходимо определить наиболее значимые категории потребителей рынка кондиционеров в Удмуртии (табл.9).

Таблица 8 Количество юридических лиц в Удмуртии в 2001г.

Таблица 9

Расчет абсолютного рыночного потенциала кондиционеров в Удмуртии