— разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;
— поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;
— разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
— разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
— разработка предложений по совершенствованию организационной структуры предприятия с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
— систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.
В Приложении №3 приведен должностной инструкции менеджера отдела маркетинга по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.
3.1.2. Разработка маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
1. Продукт 1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства. 1.2. Добавление новых затрат и выгод. 1.3. Сбалансирование портфеля продуктов. 1.4. Изменение конструкции или упаковки.
2. Цена 2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения. 2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка. 2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.
3. Продвижение 3.1. Спецификация рекламной позиции и сред. 3.2. Решение по связям с общественностью. 3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.
4. Распределение 4.1. Выбор каналов. 4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.
Детальные планы и программы должны реализовать эту стратегию в конкретных мероприятиях. При этом следует обеспечить в планах:
— ясность, — количественные оценки, — нацеленность на конкретные результаты, — реалистичность, — согласованность с другими частями комплексного плана фирмы.
Основные проблемы разработки и реализации маркетинговых планов: — слабая поддержка со стороны высшего руководства, — утрата “плановости” в планировании, — утрата поддержки линейного менеджмента, — неясность в плановой терминологии, — излишняя детальность, — “годовой ритуал”, — разрыв между оперативным и стратегическим планированием, — ошибки в интегрировании маркетингового планирования в комплексное стратегическое планирование, — делегирование планирования плановикам.
Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).
Составление бюджета маркетинговой деятельности базируется на следующих подходах: — “как сложилось”, — “процент от продаж”, — “как у конкурентов”, — “по возможности”, — “в соответствии с увеличением доходов от маркетинга”.
В любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.