3.4.2. Эффективность рекламной компании
Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию сбыта и проводится для того, чтобы:
— повысить эффективность рекламных акций;
— определить наиболее эффективное мероприятие;
— принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;
— принять решение о тиражировании мероприятия.
Определение эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности.
Эффективность — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей:
— прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;
— затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку;
— прибыль от мероприятия;
— рентабельность мероприятия;
— срок окупаемости мероприятия.
Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведения акции. Результаты, которые могут быть получены вследствие мероприятия по стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. .
Рис. 1 Иерархия результатов в отношении объема продаж
Общая методика оценки. Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.
В идеале необходимо получить аналогичную информацию по конкурентам. Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж продуктов-конкурентов, привлечение новых покупателей, отложенные покупки существующих покупателей, комбинация вариантов.
На 1 этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:
Скорректированный темп прироста = темп прироста — темп прироста в контрольных торговых точках.
Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.
Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, т.е. проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах.
Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж:
— изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;
— акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;
— проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам;
— изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т. д.
Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.