Разработка мероприятий по выходу на новые рынки сбыта

—         проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам;

—         изменение цен рекламируемого продукта и т. д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик предприятия, ранее проводимых мероприятий и других факторов. Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий, проходящих в регионах, — это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль над мероприятием и получение информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга [2].

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

4.2. Оценка эффективности расходов на маркетинговые мероприятия

Существует четыре наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:

1) Метод исчисления “от наличных средств”, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия.

2) Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж).

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

При построении бюджета на маркетинг ООО «АвтоТеплоЛюкс» использована схема построения наиболее оптимизирующая прибыль от продаж, при этом в расчет берутся все варианты объема продаж и учитываются как фактический произведенные расходы, так и альтернативные издержки (в данном случае от предоставленния скидок).

Таблица 29.

Сравнительный анализ показателей деятельности и расходов на маркетинг при различных вариантах объема сбыта